El sorprendente futuro de la comunicación ¿Está tu empresa preparada?

Por |2019-02-21T10:19:44+00:00enero, 2019|Comunicación|

En plena era digital, las empresas no pueden descuidar la comunicación, herramienta estratégica que, ahora más que nunca, se hace imprescindible dominar para mantenerse en un mercado cada vez más volátil, incierto, competitivo y complejo. Los estudios más recientes elaborados por Evercom, Global Alliance o Deloitte entre otros, vaticinan un futuro sorprendente para el que debemos estar preparados. Las tendencias para este año que comienza apuntan a una comunicación totalmente centrada en lo virtual y en el usuario, destacando la importancia de la inmediatez, la brevedad y los formatos audiovisuales que ya empezaron a imponerse en los últimos años.

Desgranando estos estudios, podemos ver cómo los datos del informe de Evercom señalan que la empresa también se transforma para adaptarse a las nuevas tendencias. Así pues, el Dircom Digital debe asumir un papel clave para establecer y mantener la reputación de la marca empresarial, indispensable para sobrevivir en esta nueva era.

“El Dircom Digital debe asumir un papel clave para establecer y mantener la reputación de la marca empresarial, indispensable para sobrevivir en esta nueva era”

Por otro lado, Global Alliance, con su informe Global Capabilities Framework (en inglés), revisa la influencia de los avances comunicativos en las competencias profesionales del sector y el informe de Deloitte se centra más en las tendencias en el área del desarrollo tecnológico y el comportamiento de los usuarios.

Veamos en más detalle qué nos depara el futuro de la comunicación. He seleccionado una pequeña muestra de “por dónde van los tiros”, porque sin duda hay mucho más y su desarrollo daría para otros artículos.

Nuevas formas de comunicarse

Como comentaba al principio, la comunicación tiende a ser cada vez más visual, más breve e instantánea. Así, destacamos la creciente importancia de las redes sociales, del audiovisual y, sobre todo, del vídeo. Según el Anuario de la Comunicación 2018, se prevé que “los vídeos representen el 80% del contenido generado en Internet” en 2019.

David Sandoval, en este artículo que publica en Puro Marketing, nos dice que no se trata solo de sintetizar la comunicación y hacerla más directa, sino también de buscar un tono más cercano, enfocarse en el lado más social del mensaje y, sobre todo, explotar los formatos más visuales, como el vídeo, que sigue siendo la mejor apuesta en redes sociales y canales de comunicación.

Cabe destacar también, en cuanto al contenido, la preocupación del usuario por las noticias falsas, o fake news. La post-verdad se ha vuelto un tema relevante para la mayoría de los españoles que están entre los más preocupados por la veracidad de la información. El usuario busca fuentes fiables y esto exige una comunicación más honesta.

“La post-verdad se ha vuelto un tema relevante para la mayoría de los españoles que están entre los más preocupados por la veracidad de la información. El usuario busca fuentes fiables y esto exige una comunicación más honesta”

Explicaba anteriormente que las tendencias apuntan a poner al usuario en el centro, en el punto de foco. Y ahora, como éste está más concienciado por las causas sociales, las organizaciones desarrollan una comunicación más basada en la responsabilidad social y se interesan también por estos aspectos, transformándose internamente para convertirse en entidades más transparentes y comprometidas con asuntos como el medioambiente, los residuos o los procesos de fabricación, entre otros. Más allá de la búsqueda de los meros beneficios económicos, la comunicación se vuelve más responsable, ya que influye directamente en la decisión de compra y el engagement del consumidor.

En una línea parecida, también centrada en el usuario, se destaca la importancia de conectar con el público objetivo a través de la emoción. Según Andrés Fernández, experto en neurociencia aplicada a la comunicación y el marketing, “Emocionar es la forma más eficaz de posicionarte en la mente del consumidor”.

“Emocionar es la forma más eficaz de posicionarte en la mente del consumidor”

Por otro lado, la comunicación corporativa se transforma con el Corporate Telling (o narrativa empresarial), que promueve el sentimiento de pertenencia tanto de las comunidades internas como de las externas. En definitiva se trata de elaborar un relato, una narrativa capaz de comunicar sus valores que, a fin de cuentas, es lo más preciado junto con las personas en una organización. Algunos expertos hablan de la necesidad de las “3Ps” clave para que los empleados quieran permanecer en la empresa y sentirse vinculados a ella: “Pride” (Orgullo), “Purpose” (Objetivo) y “Participation” (Participación). Este enfoque exige una adaptación de la figura del CEO que ya no puede limitarse simplemente a dirigir, sino que tiene que hacerse con un discurso propio que promueva los valores de la empresa y defienda su reputación, especialmente en época de crisis.

Asimismo, dentro de las organizaciones, se hace cada vez más importante cautivar el talento existente y futuro. Los directivos trabajarán para fomentar el sentido de pertenencia y propósito compartido con el equipo.

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La importancia de las Redes Sociales: Marketing y Comunicación

Al igual que han surgido conceptos como el “Smarketing” (La unión de “Sales” (Ventas) y “Marketing” para conseguir de forma alineada y conjunta los objetivos de la empresa), en el ámbito de la Comunicación y el Marketing pasa lo mismo. Ambos departamentos comienzan a integrarse de una forma natural y cada vez nos encontramos que sus iniciativas tienen a unirse, y no a ir cada uno por su lado, como hemos visto que aún pasa en algunas organizaciones.

En ese sentido, hoy más que nunca es imprescindible tomarse tiempo para diseñar una buena estrategia digital. No se trata de tener sólo una web, un buen blog, publicar en redes,….sino de utilizar correctamente los nuevos canales, formatos, soportes y dispositivos para comunicarnos con nuestros usuarios o consumidores y siempre sin perder el foco en la consecución de leads y detección de nuevas oportunidades para nuestro negocio.  Recordemos que vivimos en la era de la globalización. Y la Comunicación –como todo- ha evolucionado, adaptándose a los nuevos tiempos y valiéndose de las últimas tecnologías para ampliar y mejorar su campo de actuación. Así, los medios impresos convencionales –efímeros por naturaleza- se van quedando cada vez más obsoletos y pierden terreno a pasos agigantados frente a esos otros soportes de comunicación que nos ha traído Internet: las redes sociales, Google, el correo electrónico, los chats, el audiovisual, cartelería digital,…

Si bien el tema de las redes sociales merecería un capítulo parte, cabe destacar que durante el año 2018 se asentó el Social Selling (Venta Social) y todo sigue apuntando en esta dirección. El concepto hace referencia al uso de las redes sociales en la búsqueda de oportunidades de negocios, clientes potenciales, fidelización, etc. Se hace así más fácil conectar con las necesidades del usuario. Con el Big Data, la comunicación 2.0 y toda la información que tiene el usuario a un solo clic en Internet, está claro que el vendedor tradicional está pasado a un segundo plano en el proceso de venta actual. Y que ahora es cada vez más sencillo segmentar tu público objetivo para poner en marcha estrategias de marketing o comunicación muy potentes.

También es interesante recordar este dato: Tener más del 50% de la población mundial conectada a Internet y 2,7 billones de usuarios en redes sociales es un claro indicador del cambio que estamos viviendo. Las redes sociales se han vuelto básicas para la comunicación e interacción de millones de personas, e Instagram es una de las plataformas que mejor han entendido a los usuarios. Sin duda, la app de compartir fotos y vídeos se ha convertido en una de las plataformas sociales más populares, ya supera los mil millones de usuarios activos mensuales y, según datos de Verto Analytics, las personas están presentes un promedio de 206 minutos al mes en la plataforma. De hecho, es probable que para este 2019 sea la red social que domine el marketing digital.

Por otro lado, no podemos olvidar a los ya tan populares influencers que siguen aumentando su relevancia en las redes sociales. Seguirán profesionalizándose porque son un canal de comunicación excelente para las marcas.

El papel del Dircom ante esta nueva realidad

Según el Anuario de la Comunicación 2018 y como adelantaba anteriormente, se apunta al trabajo conjunto entre los departamentos de comunicación y marketing para dirigirse juntos hacia un mismo objetivo. Los datos indican que uno de cada cuatro Dircoms está integrado en la dirección de marketing y todo apunta a que esta proporción irá en aumento, aunque en España el porcentaje es mucho menor todavía.

Además, dada esta realidad en la actualidad, los estudios señalan la importancia de que los profesionales de la comunicación se encarguen cada vez de más aspectos de la gestión empresarial. De las capacidades establecidas para el dircom en el Global Capabilities Framework 2018, al menos cuatro están vinculadas con la gestión económica, sin olvidar la importancia de la construcción de la reputación de la organización.

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La formación de tu equipo

A medida que las empresas escalan y las tecnologías evolucionan, la formación y capacitación de los equipos se vuelve una necesidad para impulsar el talento y poder seguir el ritmo de los cambios. Será vital reciclarse y, en general, asentar conceptos y aprender a utilizar herramientas nuevas para no quedarse atrás y obtener el máximo potencial de tus acciones. Recordemos que, aunque esta reflexión parezca básica, todo lo humano está en un constante desarrollo y crecimiento y para que las empresas puedan crecer y evolucionar, requieren de la implementación de adecuados programas formativos para que el potencial de sus empleados despegue y llegue a brillar.

No se trata sólo de aprender nuevos conocimientos de una forma holística e integral en Comunicación, Marketing, Tecnología o Management, sino capacitarse en las nuevas competencias  que este nuevo paradigma nos exige a todos para ser más competitivos, conectar mejor con el cliente y afrontar los nuevos retos de la economía digital.

La importancia de la innovación y la inversión en tecnología

Algo que me resulta muy interesante y que ya es conocido por tod@s, es lo que en este estudio de Evercom denominan The Internet of Everything: el Internet de las Cosas. Las cosas -la nevera, el cepillo de dientes o incluso el calzado, dicen – interactuarán con nosotros. Internet llega a los objetos de nuestra vida para ofrecernos una experiencia más completa. ¡Imagínate que tu cepillo de dientes te avise si tienes una caries para que vayas al dentista! “Según predicciones del sector tecnológico, para 2023 se espera que las conexiones al Internet de las Cosas alcancen los 3.500 millones”.

“Según predicciones del sector tecnológico, para 2023 se espera que las conexiones al Internet de las Cosas alcancen los 3.500 millones”

Otra cosa que resulta sorprendente en el desarrollo de la comunicación es la tendencia creciente al uso de la realidad virtual y la realidad mixta, en la que, a través de unas lentes, los interlocutores reales se encuentran en un espacio virtual. Puedes ver aquí un vídeo explicativo del funcionamiento de esta tecnología, pero piénsalo: las limitaciones geográficas dejarían de ser un problema. Parece de ficción, pero es bien real.

Siguiendo por este camino, cabe mencionar la importancia de la Inteligencia Artificial y el Data Science (o el análisis en tiempo real del data). Según las conclusiones obtenidas por la Asociación Internacional para la Medición y Evaluación de la Comunicación en el Global Summit 2018, se predice que en 2020 ningún agente humano intervendrá en el 85% de las interacciones con clientes. ¡El ochenta y cinco por ciento!

“Debemos estar preparados para incorporar la Inteligencia Artificial en nuestros procesos y estrategias. La tecnología es una aliada de la Comunicación, las Relaciones Públicas y el Marketing, no es ninguna enemiga ni viene a sustituir a los humanos”

Eso sí: el desarrollo de la Inteligencia Artificial no debe descuidar los valores y los aspectos éticos, que podría tener graves consecuencias para la reputación de las marcas en las organizaciones.

Bueno, esto es sólo una pequeña píldora de todo lo que se nos avecina este nuevo año que estamos comenzando. Hay mucho más que os contaré en próximos posts. Y tú, ¿ya estás preparad@ para afrontar las nuevas tendencias de comunicación de los próximos años?

El autor del contenido es

Laura López Basulto
Laura López Basulto - Digital Strategy, Marketing & Communications Manager, Branding y Posicionamiento de Speakers Influyentes

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