Don Draper perdería parte de su encanto en 2015. Las grandes campañas de su agencia de publicidad ya no se llevan. ¿La razón? La consciencia de que estamos en constante transformación, todos y todo: las cosas cambian, el mercado cambia y también los consumidores y sus requerimientos. De la asunción de esta realidad nació el concepto agile marketing, como un modo de estar atento a las experiencias del cliente y ser flexibles para introducir cambios adaptados a sus reacciones. Las campañas de marketing y publicidad a largo plazo se sustituyen así por pequeñas acciones que duran tan solo semanas, permitiéndonos testear su funcionamiento e ir modificando la estrategia según la respuesta recibida.

La metodología agile nace en el campo del software para optimizar los lentos y pesados procesos de desarrollo tradicionales que incluyen probar el producto e ir adaptándolo. En febrero de 2001, en las montañas de Utah, 17 personas firmaron el manifiesto agile, que recoge la importancia de los individuos, la colaboración y  las interacciones por encima de procesos y herramientas, la respuesta a los cambios más que seguir un plan preestablecido y el valor del software que funciona sobre la documentación.

Esta metodología se aplica años después al campo del marketing y queda recogida en 2012 en el manifiesto de agile marketing, donde se establece que:

– La formación está por encima de opiniones y convicciones

– El foco es el cliente

– Priman las pequeñas campañas sobre las grandes

– Mejor descubrir al cliente que hacer una predicción estática del mismo

– Preferible planes flexibles que rígidos

– Y responder con cambios mejor que seguir un plan

– Tienen más valor muchos pequeños experimentos que pocos grandes

Ante todo flexibilidad y capacidad de reacción, tal y como apuntan los autores Jascha Kaykas-Wolff y Kevin Fann en su libro Growing up fast, donde además de mostrar cómo implementar un proceso de agile marketing describen herramientas y case studies de grandes compañías como Microsoft, Netflix o Domino’s Pizza, entre otras.

No hay que olvidar que el agile marketing ha heredado algunos de los términos de la estrategia inicial y que se aplican en su día a día:

  • Sprint o ciclo de desarrollo de la campaña: suele durar de 2 a 4 semanas.
  • Scrum: este término proviene del francés mêlée (melé, aglomeración) y es una reunión diaria del equipo de trabajo que se realiza al comienzo de la jornada para ponerse al día de la evolución de la campaña. La peculiaridad es que se hace de pie, tiene una duración corta, de 10-15 minutos, y en ella cada miembro explica qué tareas realizó el día anterior, qué va a hacer hoy y qué obstáculos está encontrando para alcanzar sus objetivos.
  • Kanba: es un panel dividido en columnas en el que se refleja, mediante anotaciones realizadas en post-it, el estado actual de las tareas: pendientes, en curso o terminadas.

La metodologías ágiles no sólo tienen su aplicación en el marketing y, hoy en día, se han incorporado de manera general a la gestión de los departamentos de IT, permitiendo una mayor eficiencia en la toma de decisiones y una mayor productividad.

¿Y tu compañía, está en la era agile o es más del tipo de agencia Sterling Cooper?